Комплекс маркетинга - это сбалансированная комбинация контролируемых элементов маркетинга, которые предприятие применяет для достижения своей маркетинговой цели на целевом рынке.

1) маркетинг-микс;

2) комплекс "4 Ps";

3) классификация "4 Ps";

4) маркетинговый комплекс;

5) маркетинговая смесь;

6) маркетинговая композиция;

7) инструменты маркетинга;

8) комплекс маркетинговых средств;

9) контролируемые факторы маркетинга;

10) управляемые факторы маркетинга.

Исторически первым возник термин "маркетинг-микс" (от английского слова "ших", что означает "смешивать"), предложенный 1953 Нилом Борденом (Neil Borden), президентом Американской ассоциации маркетинга, на одном из заседаний этой ассоциации. Н. Борден изобрел этот обобщающий термин на основании трудов Джеймса Каллитона (James Culliton), какой смысл практической работы маркетолога свел к сочетанию определенных составляющих элементов (инструментов). Слово "микс" в словосочетании "маркетинг-микс" означает сочетание, сочетание определенных элементов маркетинга для достижения предприятием целевых рыночных результатов. Со временем термин "маркетинг-микс" испытывает определенные метаморфоз и в названии, и в содержании. I960 года Э. Дж. Маккарти предложил комплекс "4 Ps". Он выделил четыре основных элемента маркетинга, название каждого из которых начинается с английской буквы "Р". В состав комплекса "4 Ps" входят следующие элементы:

1) "producto (с англ. -" Товар ")

2) "price" (с англ. - "Цена")

3) "place" (с англ. - «Место») - в этом контексте - "место товара на рынке", то есть сбытовая деятельность предприятия (продажа)

4) "promotion" (с англ. - "Продвижение").

Таким образом, комплекс Маккарти получил название "4 Ps". Маленькую английскую букву "s" в названии комплекса используют по двум причинам:

Во-первых, английская грамматика предусматривает применение "s" в конце слова во множественном числе;

Во-вторых, чтобы подчеркнуть англоязычное происхождение этого комплекса и не путать в этом контексте английское "Р" с украинским (русским) "Р".

Концепцией "4 Ps" Маккарти отметил, что товар, его цена, размещение и продажу на рынке и осведомленность потребителя - это те основные элементы, гармонизация которых побуждает потребителя к совершению покупки.

Элементы комплекса "4 Ps" предприятие использует для влияния на целевой рынок (см. Рис. 3.7).

Рис. 3.7. Сущность концепции "4 Ps"

Таблица 3.6

Характеристика концепции "4 Ps"

Характерные черты концепции "4 Ps", представлены в таблице 3.6, такие:

1) Основное концептуальное значение концепции "4 Ps" в том, что она показывает взаимосвязь между основными субъектами рынка - производителем и потребителем.

2) Составляющие элемента концепции "4 Ps" - потребитель и комплекс маркетинга (товар, цена, продажа, продвижение).

3) Основные субъекты (т.е. участники) концепции "4 Ps" - потребитель и производитель (предприятие, которое производит товар или предоставляет услуги).

4) Основной объект концепции "4 Ps" - потребитель. Это означает, что он находится в центре этой концепции и на него направлены усилия другого субъекта концепции - производителя. Потребитель - элемент концепции "4 Ps", но не элемент комплекса маркетинга.

5) Основной принцип концепции "4 Ps" - соответствие элементов комплекса маркетинга (комплекса "4 Ps") требованиям потребителя. Этот принцип одновременно является общим концептуальным принципом маркетинга как системы управления предприятием, как функции и философии бизнеса.

Каждый элемент комплекса маркетинга имеет определенное значение, играет определенную роль и выполняет определенную функцию в этом комплексе. Функции элементов комплекса маркетинга представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7

Основные функции составляющих элементов комплекса маркетинга

комплекса маркетинга	Основная функция элемента в комплексе маркетинга
	Создание продукции, соответствующей требованиям целевого рынка и имеет определенную ценность для его потребителей
	Определение размера цены, которую целевой рынок готов способен заплатить за товар
	Определение эффективного места и методов продажи товара ни рынка для целевого потребителя
продвижение	Привлечение внимания целевого рынка к товару, влияние на его чувствительность и преимущества относительно товара, формирование попы) целевого рынка в нужном для предприятия направлении

Элемент "товар" - инструмент маркетинга, направленный на формирование таких качеств и функциональных свойств товаров предприятия, которые отвечают требованиям целевого рынка и способствуют удовлетворению его потребностей.

Формируя качественные характеристики товара, предприятие-производитель масс оценить товар с точки зрения потребителя и понять, какими критериями руководствуется потребитель, покупая товар.

Элемент "цена" - инструмент маркетинга, который определяет размер цены продажи на товары предприятия, формы и способы ее выплаты потребителем. Цена - это денежная оценка ценности товара для потребителя. Если потребитель воспринимает цену как сверхвысокую, это означает, что товарное предложение предприятия-производителя не обеспечивает адекватной ценности для потребителя.

Элемент "продажа" - инструмент маркетинга, который охватывает сферу обращения производимых предприятием товаров, формирует способы их доказательства от производителя до конечного потребителя, определяет интенсивность, методы и формы продажи товара на рынке для целевого потребителя.

Элемент "продвижение" - инструмент маркетинга, который обобщает стимулирующую функцию маркетинга и предназначен формировать спрос целевого рынка в нужном для предприятия направлении. Продвижение охватывает непосредственные и опосредованные формы и способы информирования и воздействия на потребителя.

Каждый элемент комплекса маркетинга включает также в свой состав другие элементы, которые детализируют и конкретизируют его содержание в пределах основной выполняемой этим элементом функции. Например, элемент "продвижение" охватывает такие составляющие элементы: реклама, паблик рилейшнз, методы стимулирования продаж товаров и персональная продажа товара.

Эти элементы продвижения воспроизводят стимулирующую функцию маркетинга и направлены на реализацию основной функции продвижения - формирование спроса целевого рынка в нужном для предприятия направлении. Но каждый составной элемент имеет свою особенность и характерные черты для реализации этой цели: реклама представляет собой платную опосредованную форму предоставления информации о товарах и предприятие; паблик рилейшнз обобщает совокупность мероприятий предприятия, направленных на создание и поддержание его целевого имиджа; методы стимулирования продажи товаров - это краткосрочные стимулы поощрения целевых покупателей к совершению покупки; персональная продажа предполагает демонстрацию товара представителем предприятия во время беседы с потенциальным покупателем для продажи.

Детализированный (конкретизированный) содержание составных элементов комплекса маркетинга представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8

Элементы комплекса маркетинга имеют разную временную направленность по их корректировке и возможностей изменения (см. Табл. 3.9).

Обычно предприятие может быстро изменить цену на товар, объемы продаж и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительных объемов времени. Поэтому в краткосрочном периоде предприятие может незначительно изменить элементы комплекса маркетинга, стратегические же аспекты комплекса маркетинга (особенно в сфере маркетинговой инновационной политики) требуют много времени.

Таблица 3.9

Возможности временных изменений элементов маркетинга в составе комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор контролируемых элементов маркетинга, которые определенным образом комбинируют, чтобы достичь желаемого результата спроса целевого рынка предприятия для реализации его маркетинговых целей. Исходя из этого, определение "комплекс маркетинга" имеет следующие характерные черты:

1) подчиняется цели маркетинга;

3) содержит контролируемые (управляемые) факторы (элементы) маркетинга;

4) образует определенную комбинацию составляющих элементов.

Подчиненность цели маркетинга означает, что комплекс маркетинга

должен соответствовать цели маркетинга и ориентироваться на ее достижение.

Направленность на целевой рынок предприятия означает, что целевой рынок (потребитель) - это основной объект комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга формируется после определения целевого рынка (сегмента) предприятия и установления маркетинговых целей к нему. Принимая решение о выборе целевого рынка, маркетолог должен понять, как потребители этого целевого рынка выбирают товар из имеющихся на рынке конкурирующих предложений. Предприятие должно четко знать своих потребителей, понимать их потребности, запросы и создать такой комплекс маркетинга, который бы эффективно удовлетворял эти требования и потребности. Поэтому комплекс маркетинга - это средство воздействия предприятия на целевой рынок, прежде всего на спрос потребителя в соответствии с маркетинговой цели. Это влияние не всегда происходит в сторону увеличения, например, в случае такого вида маркетинга, как демаркетинг, основная цель которого заключается в уменьшении спроса и изъятии товара из обращения, комплекс маркетинга также направлен на достижение этой цели уменьшения спроса.

Комплекс маркетинга включает контролируемые (управляемые) элементы маркетинга, то есть такие, которые предприятие может непосредственно формировать и изменять в процессе маркетинговой деятельности. Состояние контроля над определенной переменной величиной означает возможность определять и изменять ее значение. По комплексу маркетинга состояние контролируемости означает, что предприятие в лице маркетолога может управлять каждым элементом комплекса маркетинга, то есть определять, создавать и изменять этот элемент. Предприятие непосредственно создает и изменяет элементы комплекса маркетинга: формирует определенное качество товара, устанавливает цену продажи товара, определяет и форму его продажи на рынке и создает соответствующий комплекс продвижения. Таким образом, предприятие оказывает непосредственное влияние на элементы комплекса маркетинга в отличие от неуправляемых внешних рыночных факторов - факторов маркетинговой макросреды и конкурентов, поставщиков, потребителей, посредников.

С вышерассмотренных характерной черты комплекса маркетинга (содержит управляемые элементы маркетинга) логически вытекает его следующая характерная черта - наличие определенных комбинаций составляющих элементов. Поскольку предприятие непосредственно формирует все составляющие элементы комплекса маркетинга, то, предоставляя каждому элементу определенных характеристик (табл. 3.8.), Можно создать множество комбинаций этого комплекса. Учитывая возможности современных информационных технологий и рассматривая каждый элемент комплекса маркетинга как переменную величину, можно предоставить ему цифровой формы, что позволит создание бесконечного количества вариантов комплекса маркетинга. При этом различные комбинации обусловят различные рыночные результаты, поэтому из возможных комбинаций следует выбрать только одну - самую эффективную.

Для того чтобы быть эффективным, комплекс маркетинга должен соответствовать определенным требованиям (см. Рис. 3.8).

Рис. 3.8. Требования к эффективному комплекса маркетинга предприятия

Первые два принципа эффективности - направленность на достижение маркетинговых целей предприятия и соответствие потребностям целевого рынка - вытекают из сущности комплекса маркетинга и одновременно является его характерными чертами, рассмотренными выше.

Принцип сбалансированной комбинации составляющих элементов комплекса маркетинга означает необходимость создания из этих элементов определенной органической согласованной совокупности.

Все элементы комплекса маркетинга - товар, цена, продажа и продвижение - должны быть оптимально сбалансированы между собой и образовывать единое гармоничное сочетание (гармоничный комплекс). Например, если товар предприятия высокого качества, то цена должна служить признаком этого качества и воспроизводить эти преимущества - цена будет также высокой (престижной). Продвижение должно быть направлено на доведение этих преимуществ в целевой аудитории. Продажа товара также следует согласовывать с общей стратегической рыночной позицией товара. В этом случае он будет иметь эксклюзивный характер.

Нужно избегать противоречащей неэффективной комбинации элементов в формировании комплекса маркетинга. Например, на ранних этапах становления маркетинга в Украине некоторые предприятия провозглашали такую ​​рекламу: "Мы предлагаем товары высокого качества по самым низким ценам". Такая реклама - пример противоречащей комбинации элементов маркетинга "товар" и "цена". Не надо быть высококвалифицированным маркетологом, чтобы понять, что высокое качество товара объективно не может предусматривать самую низкую цену. В этом случае или качество товара не столь высока, или цена не столь низкая, как рекламируются. Поэтому позже предприятия стали показывать в рекламе оптимальное сочетание цены и качества: "европейское качество по приемлемой цене", "высокое качество по доступной цене" и др.

Принцип формирования (обеспечение) конкурентных преимуществ предприятия означает, что комплекс маркетинга имеет образовывать такую комбинацию элементов маркетинга, которая лучше, чем у конкурентов, удовлетворяет потребности целевого рынка за счет создания отличных от конкурентов преимуществ для потребителя.

Принцип соответствия ресурсам и возможностям предприятия подчеркивает необходимость реальной и рационального построения комплекса маркетинга в соответствии с ресурсных возможностей предприятия. Эти ресурсные возможности определяются состоянием финансовых, трудовых, технических, технологических и организационных ресурсов предприятия по их способности реализации сформированного комплекса маркетинга.

Основные элементы комплекса маркетинга "4 Ps" (товар, цена, распределение, продвижение) олицетворяют четыре главные направления принятия маркетинговых решений. Управление комплексом маркетинга направлено на то, чтобы сформировать такие элементы комплекса, которые в наибольшей степени отвечают потребностям целевого рынка и удовлетворяют его потребности лучше, чем конкуренты. Таким образом, управление комплексом маркетинга образует основную сферу реализации концепции маркетинга.

Преимущества и недостатки комплекса маркетинга обобщенно в таблице 3.10.

Таблица 3.10

Преимущества и недостатки комплекса маркетинга "4 Ps"

преимущества	недостатки
1. обобщает содержание маркетинговой деятельности; 2. Систематизация и наглядно сущность концепции маркетинга; 3. Структура есть направления маркетинговых решений; 4. Представляет собой мнемонический перечень, простой для понимания и применения в методологическом и практическом аспектах; 5. Образует определенную логическую схему (стандарт) принятия маркетинговых решений;	1. Составляющие элементы некоторых "4 Ps" коррелируются друг с другом; 2. Требует определенной адаптации к конкретной разновидности бизнеса и / или рынка; 3. Тесно переплетается с другими функциями экономики и менеджмента; 4. Не позволяет количественно оценить вклад каждого элемента в комплекс маркетинга и влияние самого комплекса маркетинга на результаты маркетинговой деятельности фирмы;

Комплекс маркетинга "4 Ps" служит фундаментом маркетинговой теории и практики. В то же время четкая определенность и систематизированность комплекса маркетинга - это непременное, но недостаточное условие для создания методики его успешного применения.

Комплекса маркетинга свойственны определенные недостатки.

Во-первых, составляющие элементы некоторых "4 Ps" коррелируются друг с другом. Например, элемент "упаковка" относится и к Product, и к Promotion. Элемент "персональная продажа" можно рассматривать и с позиции его принадлежности к элементу Place как разновидности методов продажи, и к элементу Promotion как стимулирующего мероприятия маркетинга.

Во-вторых, комплекс маркетинга "4 Ps" требует определенной адаптации к конкретной разновидности бизнеса и / или рынка.

В-третьих, содержание элементов комплекса маркетинга тесно переплетается с другими функциями экономики и менеджмента. Например, при формировании маркетинговой политики ценообразования трудно определить, где заканчиваются функции маркетинга и начинаются функции финансового и бухгалтерского отделов. Или по сфере инновационной деятельности: насколько маркетинг имеет углубляться в вопросы и проблемы технологии? Показательным в этом смысле является выражение Питера Друкера: «Есть две и только две базовые функции бизнеса - маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации образуют (производят) результат, все остальные функции - это только расходы".

В-четвертых, комплекс маркетинга не позволяет количественно оценить вклад каждого элемента в комплекс маркетинга. Например, элемент комплекса существенный в определенной рыночной ситуации и как это количественно оценить? Как измерить и оценить влияние самого комплекса маркетинга на результаты маркетинговой деятельности предприятия? Теория маркетинга требует дальнейших разработок методики измерения и прогнозирования как самостоятельного, так и совместного влияния инструментов комплекса - маркетинга "4 Ps".

к.э.н., старший преподаватель кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Абрамова Л. А.

студентка группы СПКО-301 кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Маясова Анна Алексеевна

Поволжский государственный университет сервиса, Россия

Традиционная концепция комплекса маркетинга: элементы формирования и направления развития

Понятие «комплексмаркетинга» впервыенаучно закреплено в 1964 году профессоромГарвардскойшколы бизнесаН. Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга .

В отечественной и зарубежной литературе представлено множество определений комплекса маркетинга. Некоторые из них представлены в таблице 1.

Таблица 1

Подходы к определению понятия «комплекс маркетинга»

Источник	Определение понятия «комплекс маркетинга»
Н. Борден	Комплекс маркетинга - это набор факторов, при помощи которых данная фирма воздействуют на спрос своего товара.
	Комплекс маркетинга - это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время.
	Комплекс маркетинга - набор основных компонентов: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.
Дж. Маккарти	Комплекс маркетинга – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.
	Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые компания использует для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.
Ф. Котлер	Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целого рынка
Е. П. Голубков	Комплекс маркетинга - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов
Т. А. Тультаев	Комплекс маркетинга - стратегия малых и средних фирм, использующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга.
А. Н. Азрилиян	Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей
М. И. Соколова	Комплекс маркетинга - совокупность мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения
А.П. Мищенко	Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей определённого рынка либо его части
Н. И. Перцовский	Комплекс маркетинга - набор маркетинговых (средств) инструментов, с помощью которых обеспечивается воздействие на определённые объекты управления целевым рынком
А. И. Балабанова	Комплекс маркетинга - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые использует компания для получения желаемой реакции целевого рынка.

В настоящеевремянаиболее распространенным является такоеопределение комплексамаркетинга, котороехарактеризует егокаксовокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способно осуществить то или иное предприятие с целью продвижения своего товара на рынке.

Конкретизируем понятие комплекса маркетинга следующим образом: комплекс маркетинга представляет собой совокупность мер воздействия на рынок или адаптацию предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения с целью обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевания прочных рыночных позиций.

В 1960 Дж. Маккарти синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» - наиболее обоснованная концепция, согласно которой комплекс маркетинга состоит из 4-х элементов (рис.1).

На рис. 1 наглядно отражено, что комплекс маркетинга направлен на целевой рынок предприятия. Воздействие на целевой рынок происходит с помощью четырех элементов: цена, товар, распространение, продвижение (4Р).

Рис.1. Традиционная концепция комплекса маркетинга

Успех концепции комплекса маркетинга в ее традиционном варианте, включающем четыре контролируемые переменные, на которые может влиять предприятие, предопределен двумя факторами:

1. Простота и наглядность модели в сочетании с ее удобством для использования в маркетинговой деятельности;

2. Красивое и легко запоминающееся название предложенной теории – 4P (поскольку в английском языке все упомянутые переменные начинаются на букву P – product, price, place, promotion).

Эти факторы успеха задали направление, в котором исследователи пытались развивать концепцию комплекса маркетинга (таблица 2).

Таблица 2

Систематизация моделей комплекса маркетинга

		Английская расшифровка	Русская расшифровка	Область применения
Дж. Маккарти		Place, Promotion	Продукт, Цена, Место, Продвижение	Маркетинг в сфере производства и обращения товаров
Ф. Котлер		Product, Price, Place, Promotion,Personnel	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Персонал
		Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Упаковка
		Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественностью
Н. Борден		Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
Б. Лотеборн		Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство
Бумс и Битнер		Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence	Продукт, Цена, Место, Продвижение, (Производители, поставщики, продавцы), Процессы оказания услуг; Физические характеристики.	Маркетинг услуг
Р. Джаткинс		Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью	Маркетинг услуг

На наш взгляд, большая часть новых предложений по совершенствованию традиционной концепции комплекса маркетинга вписывается в одну из двух базовых моделей:

1) «P больше, чем 4»: в этом случае речь идет о включении в схему 4P дополнительных переменных, начинающихся (в англоязычном варианте) на букву P, что, по мнению разработчиков, позволяет полнее описать факторы, влияющие на взаимодействие компании и потребителя;

2) «4, но не P»: предлагается четыре новые переменные вместо традиционных, также начинающиеся на одну букву (но не на P). Этот подход предполагает не дополнение классического комплекса маркетинга, а его радикальное переосмысление.

Большая часть разработок, предложенных в рамках моделей, представленных в таблице 2, популярности у специалистов не снискала. Попытки развития концепции комплекса маркетинга в направлении наращивания числа P (известны модели 5P, 7P, 10P и т. д.) более подробно описаны в таблице 2 .

Теоретики и практики в области маркетинга уже давно пытаются понять смысл исследований в стремление найти подходящие по смыслу английские слова, начинающиеся на букву. И для этого есть все основания, поскольку предлагаемые дополнения к модели 4P чаще всего выглядят необоснованными. Например, попытка включить в эту модель в качестве отдельного фактора упаковку (англ. packaging) вызывает закономерный вопрос о самостоятельности этого фактора – традиционно он рассматривается как неотъемлемая часть товара. Обоснованность включения других факторов также вызывает сомнения. Например, связи с общественностью (англ. public relations), рассматриваемые в качестве отдельной переменной в некоторых моделях, вряд ли заслуживают самостоятельного статуса, поскольку они являются частью продвижения (promotion).

Что касается второго пути развития подходов к комплексу маркетинга - «4, но не P», - то предложенные в его рамках модели также не могут рассматриваться как варианты комплекса маркетинга. Они представляют собой не самостоятельный набор переменных, управление которыми позволяет добиться нужного качества взаимодействия с потребителем, а, скорее, некие дополнительные «надстройки» к классическому комплексу маркетинга, которые должны применяться не отдельно, а только совместно с традиционным комплексом маркетинга. В качестве примера можно привести наиболее успешную модель, предложенную в рамках этого направления, а именно 4C. Она позволяет взглянуть на классический комплекс маркетинга (4P) глазами покупателя (таблица 3).

Таблица 3

Сравнение моделей 4P и 4C

Таким образом, проведенное исследование позволяет нам сформулировать три важных вывода:

1. Переменные, включаемые в классический комплекс маркетинга (4P), являются не простыми, а комплексными, то есть они могут быть разбиты на отдельные компоненты.

2. В том случае, если предприятие может влиять на эти компоненты, а поведение потребителя, в свою очередь, сильно зависит от значений этих компонент, они могут быть включены в комплекс маркетинга в качестве отдельных самостоятельных переменных.

3. Традиционный (классический) комплекс маркетинга является наиболее удобной моделью, нуждающейся не в радикальном обновлении и совершенствовании, а адаптации под специфику конкретного рынка или вида деятельности предприятия.

Литература:

1. Безрукова Т. Л., Бусарина Ю. В. Концепция маркетинговой модели взаимоотношений с потребителями – «3p-3c» в системе управления на мебельном рынке // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 9. - С. 45-53.

2. Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер. - 2003. - 544 с.

4. Зозуля Д. М. Формирование механизма устойчивого развития экономики предприятий на основе инженерного маркетинга. Автореф. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. Ростов-на-Дону: Московский государственный технический университет «МАМИ», 2010.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д. Вильямс». - 2012. - 752 с.

6. Котляров И. Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал) - №4(12). – 2012.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

Создание и оптимизация товарного ассортимента,

Решение вопросов о товарных марках,

Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

Анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект - достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.

К ним относятся:

Услуги как товары особого ряда,

Цена на услуги,

Методы распределения услуг,

Методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепции маркетинг - микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.