Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагают своим партнерам.

В деятельности ФССТИС следует различать коммуникационный (информационный) и коммерческие эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный (если он, конечно, конкурентоспособен). Осведомленность обычно проявляют 60-80 % обследуемых, однако, предпочитают товар другим всего лишь 20-25 %. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15 % обследуемых, таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Товар ИП используется (потребляется) обычно, теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в известных случаях - после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя, реже групповыми (той малой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванное рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим этот товар. Товар ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определение нюансы в решение об их покупке.

Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроизводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые.

Для успешного сбыта товара (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства изделий или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, о само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.

Среди хозяйственников и работников торговли существует неверное представление о том, что покупки товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФССТИС должна быть адресованы специалисту. Между тем решение о покупке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий, чтобы специалист занялся рассмотрением предмета рекламы в связи с необходимостью закупки, он должен получить указание коммерсанта, управляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических, потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИ должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (промышленника. Коммерсанта) при решении производственных или социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно-значимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.

Однако для решения вопроса о покупке мало информированности подобного рода. Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика.

Естественно, это предложение будет встречено с осторожностью, даже недоверием. Руководитель, заботящийся о процветании своего дела, хочет быть уверенным в том, что его решение не вызовет отрицательных для дела последствий. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.

Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значительно меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, и точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить «барьер осторожности», для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен. С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях - результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто так или иначе влияют на это решение.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

• - внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
• - рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;
• - рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
• - доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
• - предложение нетривиальных способов использования этого товара;
• - репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятия ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д. .

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращена к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Деятельность СТИС особенно важно, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товаров идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров.

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные скидки»). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатную передачу товара во временное пользование, «на пробу», прием поддержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показа) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение.

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстративных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках..

Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15 % своей выручки.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) -- направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от того, насколько покупатель информирован товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависит прибыль предприятия.

В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать 2 эффекта: коммуникационный (информирующий) и коммерческий.

Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определённым уровнем качества и ценой.

Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС», данный эффект проявляется у 12-15% респондентов.

Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует сперва разработать стратегию действий на каждом конкретном сегменте рынка, охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых хорошо известны, приняв во внимание фазу жизненного цикла товара и объём прогнозируемого спроса. Далее следует уделить внимание компании по продвижению товара, в частности, объёму и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Неплохо было бы, по возможности, разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из 2 блоков:

• · мероприятий по формированию спроса (ФОС)
• · мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)

Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.

В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий по формированию спроса. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то мероприятия по формированию спроса должны содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

В качестве мероприятий по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:

• · рекламу
• · выставки
• · ярмарки
• · связи с общественностью (PR)

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта -- побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Деятельность в сфере мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

• · скидки
• · кредит
• · бесплатное распространение
• · приём подержанных изделий
• · презентации
• · экскурсии на предприятие-производитель
• · пресс-конференции

Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К таким мероприятиям относятся:

• · предоставление оборудования для продажи, пред и послепродажное обслуживание бесплатно или на льготных условиях
• · организация передвижных сервисных пунктов и мастерских
• · предоставление скидок с продажной цены
• · денежные вознаграждения
• · дополнительные дни отдыха
• · ценные подарки, моральные формы воздействия.

Формирование спроса - комплекс мероприятий, направленных на ознакомление потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создание у клиентов «образа товара».

Стимулирование сбыта - комплекс мер по побуждению покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей.

Эти два направления деятельности неразрывно связаны и образуют единую систему, обозначаемую аббревиатурой ФОССТИС. Эту аббревиатуру применяют, как для обозначения мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, так и соответствующий отдел маркетинговой службы.

Основные мероприятия ФОССТИС:

продвижение товара (личные продажи, мерчандайзинг, стимулирование продавцов и др.),

создание и продвижение торговой марки;

обеспечение связи с общественностью (PR-акции).

Типичные операции (средства) ФОССТИС:

статьи в специализированных журналах,

специализированные выставки,

прямые деловые переговоры,

приемы, презентации,

распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов,

деятельность торговых представителей, мерчандайзеров.

Все средства ФОССТИС подразделяются на неличностные (сообщения через средства массовой информации), личностные (сообщение направлено на конкретных людей, определенные организации). .

Рассмотрим место ФОССТИС в системе маркетинга. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит рынок, а также политические, социальные, культурные и иные условия;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных, заключающийся в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д., снятие с производства и рынка устаревших, не дающие расчетной прибыли товаров;

планирование товародвижения и сбыта;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

обеспечение соответствия товара социальным и морально-этическим нормам;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Таким образом, формированию спроса и стимулированию сбыта принадлежит центральное место в системе маркетинга.

Работать с потребителем - дело непростое, необходимо первоначально тщательно подготовится. Перед вступлением в непосредственный контакт хотелось бы, чтобы Вы могли утвердительно сказать, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определенную потребность и является безопасным, надежным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учетом платежеспособности последнего, так и с учетом таких факторов как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т.д.

Потребители, независимо от профессии, социального положения, национальности и многого другого, руководствуются в процессе совершения покупки тремя основными типами мотиваций: рациональной - рассматривая товар с точки зрения его цены, качества, экономичности, нравственной - выбирая, например, одежду для работы в офисе учитывают сложившиеся традиции в отношении делового костюма, и эмоциональной - каждый склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т.д. На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

После осознания возникшей потребности человек начинает поиск информации, которая облегчила бы ему задачу получения требуемого товара. Такая информация представлена в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающих привлечение внимания потребителя к определенным товарам и создающих потребность в более «длительном» знакомстве с конкретным производителем.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта направляет свои усилия на обращение платежеспособного спроса целевых групп, именно на товар, который в силу наличия определенных функциональных свойств, может удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от степени информированности о нашем товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависеть прибыль предприятия.

В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать два эффекта:

• · коммуникационный (информирующий),
• · коммерческий.

Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определенным уровнем качества и ценой.

Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС», данный эффект проявляется у 12-15 % респондентов.

Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует первоначально разработать стратегию действий на каждом конкретном сегменте рынка, охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых хорошо известны, приняв во внимание фазу ЖЦТ (жизненного цикла товара) и объем прогнозируемого спроса. Также уделяется внимание компании по продвижению товара, в частности, объему и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Необходимо, по возможности, разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой. Примерное соотношение статей расходов на мероприятия, позволяющие сформировать спрос на продукцию и обеспечить в определенном периоде постоянные возобновляемые продажи, может выглядеть следующим образом: расходы на разработку и «раскручивание» торгового знака - 18 % от общей суммы затрат, расходы на презентации, выставки - 18 %, прямая почтовая реклама - 14 %, оказание различного рода услуг потенциальному покупателю (консалтинговые, инжиниринговые, аудиторские и др. услуги) - 11 %, скидки, премии, поощрения - 12 %, лотереи, сувениры, подарки - 11 %, чистая стимулирующая видео-, аудио-, печатная реклама - 12 %, встречи, совещания - 4 %.

Планируя и осуществляя эти действия, следует помнить основное правило сбыта «Нужен не сиюминутный результат, а постоянные покупатели на долгие годы». Добиться этого помогает система ФОССТИС.

Система ФОССТИС состоит из двух блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС).

Основная цель ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду.

В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий ФОС. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то ФОС должно содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке. .

В качестве мероприятий ФОС используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как: рекламу, выставки, ярмарки, связи с общественностью (PR).

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Деятельность в сфере СТИС приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

Что же до мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

• 1. По отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях:
  • · скидки,
  • · кредит,
  • · бесплатное распространение,
  • · прием подержанных изделий,
  • · презентации,
  • · экскурсии на предприятие- производитель,
  • · пресс-конференции,
  • · PR.

Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

• 2. Мероприятия же СТИС по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К ним относятся:
  • · предоставление оборудования для продажи, пред- и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях,
  • · организация передвижных сервисных пунктов и мастерских,
  • · предоставление скидок с продажной цены,
  • · денежное вознаграждение,
  • · дополнительные дни отдыха,
  • · ценные подарки, моральные формы воздействия.

В силу того, что среди всего многообразия средств и мероприятий ФОССТИС наиболее популярны и часто востребованы реклама и PR, остановимся на них несколько подробнее. .

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.

В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин ФОССТИС - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средне - и долгосрочные цели ФОССТИС , которые компания должна преследовать.

Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В таблице показаны такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС .

ФОССТИС и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействияОбщие поведенческие цели ФОССТИСКонкретные поведенческие целиИнструменты ФОССТИСОсознание ЗнаниеПредставление информацииОбеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукцииРеклама, создание благоприятного мнения, выставки, скидкиБлагожелательное отношениеСоздание положительного отношения и чувствОбеспечение благожелательного отношения предпочтения фирменной марки перед марками конкурентовСочетание рекламы в средствах информации, Использование торгового персонала, демонстрации, создание благоприятного общественного мнения, устного информированияУбеждение ПокупкаСтимулирование сохранение намеренийПоддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбытаВитрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

Ставя перед службой ФОССТИС задачи по обеспечению коммерческой деятельности предприятия, нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т.д. Образно говоря, мероприятия

ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состоянии его оплатить, то деятельность ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.

Формирование спроса (ФОС)

Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.

Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть барьер недоверия. Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области паблик релейшн т.е. рассказ для публики, взаимоотношения с общественностью - формирование благоприятного общественного мнения

Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:

личные контакты - визит коммивояжера (агента);

выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;

конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;

Спонсорство, благотворительность.

Целями спонсорства являются:

распространение информации о продукции или услугах;

ассоциирование имиджа вида спорта, передачи т.д. с продукцией фирмы-спонсора;товар покупатель спрос сбыт

обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Перед людьми отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.

Стимулирование сбыта (СТИС)

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;

продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

При этом существует. различная СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (бонусные скидки). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование на пробу, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т.д.).

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. "

Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия паблик релейшнз. И среди них мероприятия по формированию фирменного стиля.

Фирменный стиль - это своеобразный язык, с помощью которого предприятие обозначает товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к нему. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы людей издали, на большом расстоянии узнавали товары предприятия, а также принадлежащие ему здания, заводы и т.д. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются две функции: защитная, помогающая конкурировать и пропагандистская.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

• товарный знак;
• (фабричная, торговая, фирменная марка, название товара) - графическое обозначение, служащее для отличия товаров предприятия и иных объектов от изделий и объектов других фирм;
• логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
• фирменный блок - объединение в жесткую композицию знака и логотипа плюс поясняющие надписи: страна, адрес, телефон, телекс, и нередко фирменный лозунг - техническое и коммерческое кредо фирмы;
• (фирменный цвет, используемый по определенным правилам;
• фирменный комплект шрифтов, применяемых в объявлениях, надписях, рекламе;
• фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и. т.д.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно.

Среди правил использования товарного знака отметим следующие:

он не склоняется;

всегда выделяется в тексте одним и тем же способом постоянно и неукоснительно;

зарегистрированный знак снабжается значком К или ТМ или иным, принятым в стране, куда мы экспортируем товар, и примечанием К - торговое наименование изделия фирмы...

Контрольные вопросы:

Что такое ФОССТИС?

Какие мероприятия формируют спрос?

Какие мероприятия стимулируют сбыт?

Что такое фирменный стиль?

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.

В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин “ФОССТИС” - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средне - и долгосрочные цели ФОССТИС, которые компания должна преследовать.

Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В Таблице 1 показаны такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС.

Ставя перед службой ФОССТИС задачи по обеспечению коммерческой деятельности предприятия, нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т.д. Образно говоря, мероприятия ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состоянии его оплатить, то деятельность ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.

Таблица 1 - Модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели ФОССТИС	Конкретные поведенческие цели	Инструменты ФОССТИС
Осознание Знание	Представление информации	Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции
Благожелательное отношение	Создание положительного отношения и чувств	Обеспечение благожелательного отношения предпочтения фирменной марки перед марками конкурентов
Убеждение Покупка	Стимулирование сохранение намерений	Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбыта

Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются. Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.

Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть “барьер недоверия”. Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области “паблик релейшн” т.е. “рассказ для публики”, “взаимоотношения с общественностью” - формирование благоприятного общественного мнения.

Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:

• * почта - прямая почтовая рассылка штатных рекламных материалов (каталоги, проспекты, листовки и т.д.), образцов товаров и других важных для фирмы адресатов;
• * личные контакты - визит коммивояжера (агента);
• * пресса, используемая для публикации рекламных объявлений, а так же научно-технических статей нерекламного характера;
• * выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;
• * конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;
• * Спонсорство, благотворительность.

Целями спонсорства являются:

• * распространение информации о продукции или услугах;
• * ассоциирование имиджа вида спорта, передачи т.д. с продукцией фирмы-спонсора; товар покупатель спрос сбыт;
• * обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Перед людьми, отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.

Мероприятия по стимулированию сбыта, обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

• * на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
• * требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;
• * продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

При этом существует. различная СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (“бонусные скидки”). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование “на пробу”, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения). Экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т.д.).

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта.

Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия “паблик релейшнз”. И среди них мероприятия по формированию фирменного стиля.

Фирменный стиль - это своеобразный “язык”, с помощью которого предприятие обозначает товары, а также все, что, так или иначе, имеет отношение к нему. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы людей издали, на большом расстоянии узнавали товары предприятия, а также принадлежащие ему здания, заводы и т.д. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются две функции: защитная, помогающая конкурировать и пропагандистская.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

• * товарный знак;
• * (фабричная, торговая, фирменная марка, название товара) - графическое обозначение, служащее для отличия товаров предприятия и иных объектов от изделий и объектов других фирм;
• * логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
• * фирменный блок - объединение в жесткую композицию знака и логотипа плюс поясняющие надписи: страна, адрес, телефон, телекс, и нередко “фирменный лозунг” - техническое и коммерческое кредо фирмы;
• * (фирменный цвет, используемый по определенным правилам;
• * фирменный комплект шрифтов, применяемых в объявлениях, надписях, рекламе;
• * фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и. т.д.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно.

Среди правил использования товарного знака отметим следующие:

• * он не склоняется;
• * всегда выделяется в тексте одним и тем же способом постоянно и неукоснительно;
• * зарегистрированный знак снабжается значком К или ТМ или иным, принятым в стране, куда мы экспортируем товар, и примечанием “К - торговое наименование изделия фирмы”.