Выбор названия туристической компании Как вы лодку назовете, так она и поплывет. У новой туристической компании может быть значительный стартовый капитал, удобно расположенный офис, отличная команда менеджеров и профессиональный директор, но неудачное название

Подбор первой части наименования туристической компании Удачный выбор первой части, указывающий на ваш вид деятельности, позволит отличаться от других фирм, нетуристического профиля. Ниже приведен список различных вариантов, из которых можно что-то выбрать или

Заказ интернет-сайта туристической компании Туризм – высокотехнологичный бизнес; турфирм, у которых нет интернет-сайта, ничтожно мало. Потребители-туристы – большей частью активные интернет-пользователи, и при отсутствии у компании сайта будет потерян большой сегмент

Варианты расчета заработной платы курьера туристической компании 1. Оклад 12 000-15 000 руб., оплата проездного билета, мобильного телефона, режим работы: понедельник – пятница.2. Оклад 15 000-20 000 руб., оплата проездного билета, мобильного телефона, режим работы: понедельник–

Варианты расчета заработной платы директора туристической компании 1. Оклад 20 000-40 000 руб.2. Оклад 18 000-20 000 руб. + 1–5% от месячного дохода агентства после вычета расходов.3. 12 000-15 000 руб. + 5-10 % от месячного дохода после вычета расходов.Наемный руководитель обязательно

Где искать сотрудников для офиса туристической компании? Каждый руководитель время от времени сталкивается с проблемой подбора необходимого специалиста – при открытии туристической компании, создании нового направления или при замене кадров на существующих

Культура и политика компании Ни одна внутренняя проверка компании не может считаться полной без оценки организационной культуры, присущей данной компании, и ее потенциального воздействия на стратегию маркетинга. Под культурой компании подразумеваются разделяемые

На сегодняшний день для развития туристической фирмы "Европарк Тур» решающее значение имеет разработка рекламы, которая будет эффективной. Реклама турфирмы "Европарк Тур»" должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть нацелена на аудиторию. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия предлагается использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объемы продаж.

Стратегии стимулирования турфирмы "Европарк Тур» направлены на потребительскую аудиторию или на представителей торговли, в состав которых включаются посредники и персонал. Стимулирование процесса обеспечит поддержку среди агентов и персонала, т.е. помощь в проталкивании товара.

Для стимулирования сбыта в турфирме "Европарк Тур" предлагается:

Конкурсы агентов. Цель - подвигнуть на массовые заявки, вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для туризма.

Агентские премии. Цель - поощрить определенный уровень услуг, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: персонал, реклама для туризма.

Соглашения. Цель - добиться сотрудничества в деле продвижения заявок. Способ реализации: персонал.

Для стимулирования потребителя турфирмы "Европарк тур" предлагается:

Манипуляции с ценами. Цель - стимулировать последующие и пробные продажи. Способ реализации: средства массовой информации, бонусные вознаграждения, денежные скидки.

Конкурсы и лотереи. Цель - побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ фирмы, вызвать энтузиазм. Способы реализации: персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.

Подарки. Цель - увеличить ценность покупки, побудить к спросу. Способ реализации: офисные подарки, вложения или приложения к турпакету, бесплатные подарки в почтовых отправления.

Распространение буклетов. Цель - стимулировать пробные заявки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения или приложения к турпакетам, прямая почтовая реклама, журналы.

Длительные программы. Цель - поддержать лояльность покупателей. Способ реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.

Фирма "Европарк Тур" как и все использует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Интернет - такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма "Европарк тур" для продвижения своего продукта.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть "Internet". Сегодня это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских фирм. Турфирма "Европарк тур" не является исключением. На своем сайте компания разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы. В обращении указано, что турфирма "Европарк тур" является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме.

Следует отметить, что турфирма "Европарк тур" выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. В данных буклетах дается также объективная информация о предлагаемых услугах с выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждут клиенты.

Помимо рекламных буклетов, всемирной системы Internet туристская фирма "Турист" размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват.

В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является также одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому турфирма "Турист" чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг. Рекламное обращение, которое размещено в газете, является простым, кратким, привлекающее внимание читателей.

Рассмотрим последовательно указанные выше средства распространения рекламы.

I. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь открывающиеся турфирмы, и крупные турфирмы с опытом работы и сложившимся контингентом клиентов. Данный вид рекламы в совокупности занимает до 85% рекламного бюджета турфирм.

Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Практика показывает, что статьи обзорно-рекламного характера могут очень эффективно воздействовать на потенциальных клиентов. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается недостаточно эффективно. В художественном оформлении целесообразно применять фирменную символику. Публикации обзорно-рекламного характера почти всегда приурочиваются к какому-либо информационному поводу (открытие сезона, специальные акции, предоставление единовременных скидок предъявителям рекламных объявлений, внедрение на рынок новых турпродуктов и т.д.).

Для размещения рекламных объявлений и публикаций обзорно-рекламного характера чаще всего используются такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. Рекламные материалы, рассчитанные на прочтение специалистами, публикуются в специализированных изданиях.

Каждое периодическое издание имеет свою направленность и свой стиль, своих читателей. Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов, имеют самую большую аудиторию из всех рекламных средств. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от ситуации на рынке. К недостаткам такой рекламы относятся кратковременность существования, незначительная аудитория «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати.

Журналы, как правило, носят специализированный характер. В них можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов - выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги, общая привлекательность оформления. С точки зрения рекламы журналы имеют разную ценность. Для успешной рекламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популярности, но и контингента читателей, их интересов. Так, для турфирм могут представлять интерес как журналы деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически активную категорию платежеспособных граждан, так и глянцевые (элитные, дорогие) журналы для мужчин, женщин, семейного прочтения, целенаправленно пропагандирующие стиль жизни, неотъемлемой частью которого является высококачественный отдых. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество - однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение длительного времени.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с читателями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованные лица могут отправить обратно рекламодателю для получения дополнительной информации. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны не только поощряют клиентов к обращению за услугами в турфирму, но и помогают проследить реакцию читателей на рекламу.

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. Во избежание ошибок при анализе отдельного издания все факторы следует рассматривать совместно. Например, достаточно большой тираж газеты не обязательно свидетельствует о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом - она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, что снижает интерес к ней читателя, которому она попала в руки. Так, невысокую эффективность имеет реклама, размещаемая в информационно-развлекательной прессе. Причина кроется в характере самих изданий, которые часто из сенсационно-скандальной окраски не обладают высокой убедительностью. Самое главное при выборе издания - опора на логику и здравый смысл.

Месторасположение рекламного обращения в издании определяет степень его восприятия и может серьезно сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. А.П.Дурович разработал таблицу эффективности данного довода (цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 - наименее эффектное))11 Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2002. - С. 190.. (Приложение 2)

Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). Специалисты дают следующие рекомендации: а) нежелательно размещать объявление в гуще других; б) если оно попало туда, необходимо сделать все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обвести в рамку, оставить «воздух», сократив текст до минимума при той же площади объявления и др.

Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

Немаловажную роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально. Это означает, что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор - повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, возможно и обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера.

Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации, и будет способствовать запоминанию.

Основную смысловую нагрузку в рекламном объявлении несет текст. Тексты могут варьироваться по объему и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган включает всего несколько слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос.

При разработке текстов необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений: «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении». Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности.

3. к слогану вначале и «побуждению к действию» в конце добавляются еще два довода, «подстегивающие» внимание;

4. композиция «выработка закономерности»;

5. один сильный довод «затеняет» другой;

6. композиция разнесена во времени, т.е. первая часть текста создает некую загадку, а вторая дает информацию об объекте рекламирования;

7. композиция разнесена в пространстве и во времени (метод мелких «да», которые в нужный момент соединяются в одной рекламе).

В рекламном объявлении необходимо достигать оптического равновесия композиции. Сбалансированность предполагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления. Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 - оптический центр рекламного объявления.

Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно выбран для данного текста шрифт. Восприятие текста строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и читает его весь целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.

Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Так, например, установлено, что буквицы увеличивают восприятие объявления на 13%.

Высказывайтесь прямо.

Избегайте высказываний отрицательного характера.

Будьте краткими.

Старайтесь привлечь и удержать внимание потенциального клиента.

Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент и ряд других.

Перед началом рекламной кампании целесообразно также опробовать текст и композицию рекламного обращения. Законченная композиция печатного рекламного объявления, в которой все элементы собраны в единое целое, называется макетом. Он позволяет ясно представить, как будет выглядеть рекламное обращение в напечатанном виде.

II. Печатная реклама - одно из важнейших средств распространения рекламной информации турфирм. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях (каталоги, проспекты, листовки и т.д.) не налагает существенных ограничений с точки зрения месторасположения, что позволят давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания, используя изобразительный и текстовый материал.

При оформлении печатной рекламы целесообразно крупно выделять различные элементы фирменной символики турфирмы, указывать его полный почтовый адрес, телефон, адрес электронной почты и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой целевые аудитории судят о рекламодателе. В наибольшей мере это относится к буклетам, проспектам и каталогам, которые считаются рекламными материалами престижного характера. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще.

Рассмотрим наиболее распространенные виды печатной рекламы предприятий туристской индустрии.

Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление о туристских услугах. Оформление каталогов может быть разным - от чисто текстовых материалов, расположенных в определенном порядке, до выполненных в цвете фотографий с соответствующими пояснениями.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание небольшого объема. На его обложке обычно изображается фирменный знак туристской фирмы. В проспекте обычно дается краткая справка о туристских услугах. Основное место в проспекте отводится фотографиям и рисункам туристских услуг с кратким описанием. Проспекты могут иметь ярко выраженный юбилейный или престижный характер.

Буклет - малоформатное издание, многократно сфальфованное (сложенное «в гармошку»). В буклете содержится информация об основных услугах, предлагаемых турфирмой. Следует учитывать, что стиль представления в буклете рекламной информации должен учитывать особенности целевых сегментов потребителей, на обслуживание которых турфирма ориентируется. Если турфирма многопрофильная, что желательно иметь несколько вариантов буклетов (для молодежи, для семей с детьми, для пожилых людей, для любителей каких-либо видов отдыха и т.д.).

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Особенности рекламного плаката - остроумная художественная композиция и краткий текст, который по отношению к иллюстрациям играет вспомогательную роль. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, комнат для переговоров и т.д.

Рекламная листовка - небольшое по размер печатное издание, содержание текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки - броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным объявлениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок. В силу своей экономичности листовки выпускаются большими тиражами.

III. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кино- и видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению, второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кино- и видеофильмы бывают двух видов: рекламные ролики и рекламные фильмы. Рекламные ролики - короткие фильмы (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Рекламные ролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся в основном на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики, игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.

Специфическим видом видеорекламы является экспресс-видеоинформация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни турфирмы (празднование юбилея, открытие нового турмаршрута и т.д.).

Слайд-фильм - это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Она может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы демонстрируются на семинарах, выставках и т.д. Основное достоинство данного вида рекламы - возможность оперативной и экономичной замены одних слайдов другими, не нарушающей целостность композиции.

* возможность обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуска рекламы в определенное время;

* способность оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы;

* сравнительная дешевизна и особая оперативность.

Вместе с тем радиорекламе свойственны определенные недостатки: 1) объявления по радио не подкрепляются наглядным образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость; 2) использование радиорекламы предполагает многократное ее повторение в эфире через определенные интервалы. Специалисты оценивают минимально необходимую интенсивность радиорекламы в 40-50 повторов в месяц; 3) необходимым условием эффективности радиорекламы должен служить высокий рейтинг радиостанции и состав радиослушателей, что бывает непросто оценить.

Радиообъявление - информация, зачитываемая диктором. Это наиболее часто используемый прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки).

Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых турфирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемого турпродукта, не развлекая и не отвлекая радиослушателей.

Радиорепортаж - информация о каких-либо событиях, содержащие как прямую, так и косвенную (например, одобрительные отзывы клиентов) рекламу.

Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. Реклама в них может быть прямой и косвенной. К радиорекламе относятся и реклама по радио в метрополитене. Основное ее достоинство состоит в том, что ее слышат как местные жители, так и приезжие. К недостаткам следует отнести невозможность записать телефон или адрес на ходу.

Радиореклама редко применяется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания. Целесообразно проводить исследования популярности радиостанций и радиопрограмм у различных категорий слушателей для того, чтобы из всей аудитории выделить потенциальных клиентов турфирмы и для доведения до них информации использовать конкретные радиостанции и радиопрограммы.

Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу турфирмы. Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные телеролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это в большинстве случаев кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. По времени трансляции выделяют блиц-ролик, он длится 10-15 сек. В нем, как правило, дается название турфирмы и ее фирменный знак, добавляется информация о направлениях деятельности. Обычно указывается телефон и адрес турфирмы. В случаях «чисто престижной» рекламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения продаж турпродуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа турфирмы) и развернутый ролик (длится, от 30 секунд и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, дается описание и характеристика рекламируемых турпродуктов, сведения об условиях продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатывается сюжет сценария. В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетом и обыграть положительные свойства рекламируемого турпродукта, используются ассоциативные связи.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняются паузы между разными телепередачами, или элементы фирменной символики турфирмы, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Коммерческая отдача от рекламы на телевидении может варьироваться в очень широких пределах и напрямую зависит от множества факторов: рейтинга канала, состава зрительской аудитории, повторяемости и времени выхода в эфир. Кроме того, чтобы телереклама была эффективной, необходимо иметь в виду следующее:

Главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

Визуализация должна быть четкой и ясной;

Привлечь внимание зрителя надо впервые 5 сек, иначе интерес пропадает;

Не надо многословия - каждое слово должно работать.

Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как аналогичный результат может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.

Телевизионная реклама имеет и ряд недостатков. Самый существенный из них - высокая стоимость, значительно сужающая круг турфирм, обладающих достаточными финансовыми возможностями для активного использования телевидения в своей рекламной деятельности. Кроме того, она кратковременна и эпизодична, что не позволяет детально описать положительные характеристики объекта рекламирования.

IV. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств распространения рекламной информации и налаживания отношений с целевыми аудиториями является прямая почтовая реклама методом директ-мейл. Она представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных клиентов, а также деловых партнеров.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное персонифицированное обращение с указанием должности, ФИО. Зарубежные специалисты предостерегают от использования при подобной рекламе ксерокопий писем.

В качестве рекламных материалов для рассылки используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, приглашения, программы и т.д. В практике директ-мейл используется также особый термин - рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы - от простого письма до бродсайда (крупного рекламного почтового отправления, включающего в себя несколько различных видов и форм рекламно-информационных материалов).

Основные особенности прямой почтовой рекламы: избирательность в отношении потенциальных клиентов; отсутствие ограничений времени, места и формата; возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов; оперативность в информировании потенциальных клиентов о любых изменениях предложения туруслуг; возможность придания рекламным обращениям персонифицированного характера; обеспечение конфиденциальности, поскольку предложение турфирмы в этом случае незаметно для конкурентов; обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).

Однако присущий этому средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда турфирма располагает качественно составленными рассылочными списками. От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигает потенциальных клиентов. При организации прямой почтовой рекламы могут применяться четыре типа списков: постоянных клиентов; откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; составные (готовятся специализированными организациями по заказу турфирмы); арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Специалисты считают, что более правильным было бы название «прямая реклама». Обычно значительная часть ее рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям предприятия, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе и рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, электронной почте, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.).

К прямой рекламе с известной долей условности можно отнести и устную рекламу («из уст в уста»). Исследователями замечено, что любые претензии к турфирме доходят потенциальных клиентов в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

V. Действенным средством популяризации турфирмы выступают рекламные сувениры. Они являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация турфирмы и напоминание о ней и предлагаемых ею услугах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность турфирмы, его внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивает благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к нему.

Фирменные сувенирные изделия - это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики турфирмы. К ним относятся предметы одежды: майки, шапочки и т.д.; различные аксессуары сумки, пакеты и т.д.; фирменные календари; мелкие предметы типа брелоков, зажигалок, ручек, записных книжек, блокнотов и т.п.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или различными наклейками широко применяются в практике рекламной деятельности турфирмы в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий. Так, для подобной рекламы используются различные изделия народных промыслов, на которых имеется фирменная наклейка.

Деловые подарки используются, как правило, в ходе официальных встречи руководителей турфирмы со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях. Обычно это престижные вещи, имеющие практический характер: письменные приборы, часы, шкатулки, художественные альбомы и т.п. Перед вручением изделия обычно снабжают специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы - фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. К ним относятся: фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки и т.п.

VI. Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения рекламной информации о турфирме, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Достаточно распространена щитовая реклама (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны и т.д.). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей. Основное назначение щитовой рекламы - донести до потенциальных покупателей и закрепить в их сознании название или товарный знак рекламодателя, а также направление его деятельности.

Значительными объемами представляемого материала отличаются тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (внутри вокзалов и остановок общественного транспорта, в универмагах). На этих щитах возможны развернутые обращения к клиентам, перечисление свойств и характеристик туруслуг и т.д.

Использование щитовой рекламы наиболее оправданно именно при достаточной известности рекламодателя. Она дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании, когда помимо щитовой рекламы используются еще и другие средства ее распространения (газеты, радио).

Реклама в местах продаж туруслуг (указатели, фирменные вывески, оформление интерьера турфирмы, спецодежда персонала и т.д.) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж турфирмы для его клиентов и партнеров. Элементарная вежливость к посетителям - указатели и вывеска у входа.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные обращения как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы размещают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Основное требование к рекламе на транспорте - хорошая читаемость и узнаваемость в условиях движения. Перечислить все виды наружной рекламы сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий и т.д.).

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться элементы фирменной символики. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание и часто попадаться на глаза. Во-вторых, текст должен быть максимально кратким, содержание его должно быть понятным.

VII. По оценкам специалистов реклама в Интернете может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет предоставляет широкие возможности персонификации обращения к различным целевым аудиториям. Более того, одним из основных преимуществ Интернета по сравнению с другими рекламоносителями является наличие обратной связи с адресатами рекламной информации, что, в конечном счете, позволяет изменить стратегию рекламной кампании во время ее проведения, и, как следствие, ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.

* средством массовой информации;

* средством коммуникации (электронная почта, Интернет-телефония);

* интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу).

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту (Приложение 3).

Наличие сайта турфирмы в современных условиях считается не просто делом престижа, но и необходимостью. Сайт помогает осуществлять рекламу турфирмы, осуществлять продажи в интерактивном режиме и решать другие важные задачи, оперативно знакомит потенциальных клиентов с новыми предложениями.

Значительные возможности повышения эффективности рекламы турфирмы представляют современные мультимедиа-технологии. В частности, мульмедийный презентационный диск идеально демонстрирует услуги турфирмы. Он выгодно отличается от всех видов печатной рекламы, т.к. включает в себя огромное количество информации, подкрепленной различными мультимедиа-эффектами: музыкой и закадровым голосом, видео и анимацией, трехмерным моделированием и панорамными изображениями. Презентационный диск предназначен для достижения многих целей. Прежде всего, он предоставляет визуальную информацию об услугах и их качестве, являясь своего рода визитной карточкой и подчеркивая ее значимость. Кроме того, такой диск можно успешно использовать на выставках и презентациях в качестве рекламного материала или просто дарить клиентам и партнерам.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные виды, формы и средства рекламы, которая используется фирмами. Особенности разработки плана рекламной деятельности фирмы. Анализ деятельности отдела продаж "HenkelBC" фирмы "Санг-Иркутск". Рекламная деятельность фирмы "Санг-Иркутск ОП г. Чита".

дипломная работа , добавлен 28.06.2016


Понятие, сущность, виды и значение рекламы в современной экономике. Организация и планирование рекламной деятельности фирмы (на примере компании ООО "Аква-Базис" г. Нижневартовск). Рекомендации по планированию рекламной деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 23.01.2016


История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 23.06.2014


Исследование деятельности туристической фирмы "Лабиринт". Изучение особенностей конкурентной среды и целевой аудитории фирмы. Показатели спроса и предложения на услуги фирмы. Характеристика рекламной деятельности в Интернете и периодических изданиях.

реферат , добавлен 10.10.2010


Виды рекламной деятельности. Определение бюджета рекламной компании. Подготовка эффективного рекламного текста. Краткая характеристика туристического агентства "Волга Тур". Предложения по устранению недостатков в рекламной деятельности компании.

курсовая работа , добавлен 09.11.2010


Понятие и разновидности рекламы, используемые методы и приемы, нормативно-правовое обоснование ее использования в сфере туризма. Общая характеристика исследуемого туристического предприятия, анализ и направления улучшения его рекламной деятельности.

курсовая работа , добавлен 12.06.2014


Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения. Эффективность рекламной деятельности. Направления рекламной деятельности на предприятии.

курсовая работа , добавлен 31.07.2010


Понятие рекламы, ее основные методы в сфере туризма, виды и функции. Порядок проведения рекламной кампании в туристической сфере и ее отличия, этапы и характеристика. Общее описание туристической фирмы "Росс Тур", анализ ее рекламной деятельности.

дипломная работа , добавлен 16.05.2009

Теперь, когда в нашем распоряжении имеется полная информация по нашим внутренним делам, касающимся туризма, а именно: четко определен туристский продукт, перечень ресурсов, штат сотрудников и офис, информированная община или быстро реагирующая компания и статистический механизм для оценки прогресса в области туризма, можно приступать к интенсивным действиям по разработке фактических материалов для стимулирования международного туризма. Рекламный материал делится на три категории:

Печатная и другая информация для потребителей.
- Профессиональные справочники по продажам на бумажных и электронных носителях.
- Другой материал на электронных носителях.

Можно легко представить, что каждая из этих категорий делится на несколько частей. Например, потребительские издания могут состоять из многостраничных книг в мягком переплете, а также из сфальцованных рекламных листков на глянцевой бумаге; профессиональные справочники по продажам включают не только справочники в жестком переплете, но также и различные автоматизированные базы данных.

Аудио / Видеотека

В качестве первого шага в производстве любого из требуемых рекламных материалов, а также рекламной программы, рассмотренной на Этапе 10, общине потребуется собрать полную аудио, -видеотеку. Фотографии, фотопленки, аудиопленки и записи, хранящиеся в этой аудио,- видеотеке, станут основой для будущего печатного, отснятого и электронного материала. Базовая библиотека должна быть собрана группой опытных профессиональных фотографов, кинооператоров и инженеров по звуку, что гарантирует самое высокое качество материала. В фондах базовой аудио/видеотеки должны быть следующие материалы:

Отснятый материал на качественной 16-мм видеопленке, содержащий всеобъемлющую информацию о регионе или средствах компании, особенностях окружающей среды.
- Запасы 1,5-дюймовой видеопленки для дублирования любого материала, имеющегося на 16-мм пленке.
- Полный набор черно-белых фотографий размером 20 х 25 см наиболее популярных туристских средств в регионе.
- Полная подборка 35-мм цветных слайдов, копирующих черно-белые фотографии.
- Достаточное количество цветных диапозитивов размером 10x15 см.
- Подборка флажков, указателей, вывесок и других воспроизводимых графических изображений, дающих представление о сообществе, турпродуктах и темах туристской программы общины.
- Широкий перечень аудиозаписей высокого качества со звуковым рядом характерным для данного места: звуками оркестра или музыкальной группы, шумами улицы и работающих предприятий промышленности и торговли, музыкальным фоном фестивальных и спортивных мероприятий и т.п.

Авторское право на каждую единицу хранения в фонде аудио,-видеотеки должно принадлежать местной спонсорской организации или компании. В случае если какой-либо хранящийся материал принадлежит другому агентству или объекту, то следует приобрести его полный выпуск, где это возможно, чтобы любое учреждение, работающее со спонсорской организацией, могло свободно использовать этот материал.

Брошюры для потребителей

Брошюры рассматривают как настоящие визитные карточки по стимулированию международного туризма. Они показывают специалистам по туристской деятельности и иностранным путешественникам, что община или компания активно вошли в туристский бизнес и готовы принимать посетителей. Брошюра должна не просто давать описание туристского продукта или региона, она должна продавать их целевой аудитории. Это звучит довольно обыденно и просто, однако на самом деле это очень трудно выполнимая задача.

В первом издании этой книги мы приводили слова вымышленного менеджера гостиницы в вымышленном диалоге с лидерами общины, стремящимися привлечь японских посетителей: ". ..создается впечатление, что каждый туристский центр продает одно и то же... Все вечно активно рекламируют свои белые песчаные пляжи, великолепные виды, рестораны для гурманов, музеи мирового класса, потрясающие гостиницы, великолепные спортивные центры, ночную жизнь, которая может сравниться с Содомом и Гоморрой. Должно быть, все это звучит почти одинаково для людей, которые продают путешествия туристам".

Мы думаем, что смысл подобных слов понятен. Вспомните любую брошюру, посвященную курорту или крупной туристской гостинице, которую вы, возможно, недавно видели. Будь она двухцветная, на шести узких страничках и раскладывающаяся как гармошка, или цветная, шестнадцатистраничная рекламная книжка-брошюра, держим пари, что вся информация выглядела и звучала одинаково:

Обложка с названием, набранным жирным стилизованным шрифтом, через всю верхнюю часть вместе с краткой броской рекламной фразой. И название, и рекламные фразы неизменно печатаются на какой-либо фотографии, воссоздающей обстановку туристского объекта или пейзаж.
- Внутри этой типичной брошюры - несколько строк основного текста, за которым следует еще несколько прекрасных фотографий: город в ночное время; парад или церемониальное событие; торговая улица; посетители, обедающие в ресторане, часто под открытым небом на фоне пламенеющего заката. Кроме того, представляется, что во всех брошюрах есть сцены отдыха с позирующими людьми, отдыхающими около бассейна, упражняющимися на тренажере, занимающимися верховой ездой на специальной трассе или замахивающимися клюшкой для гольфа, а также фотографии с изобилием блюд на элегантных столиках с улыбающимися поварами при полном параде, стоящими рядом. Такой монтаж никогда не кажется полным без вида исторического памятника или нескольких видов, открывающихся на бескрайнюю даль.
- Затем следует страница с новым текстом, вероятнее всего, на фоне карты региона со вставками, изображающими рекламируемое место в контексте наиболее легко узнаваемого местного географического объекта: большой город, национальный парк, развязка на скоростной магистрали или главная туристская достопримечательность.
- Где-нибудь читатель также найдет несколько заметок с описанием местной погоды, обычно с точки зрения средних диапазонов температуры для различных времен года. Мы полагаем, что подобную информацию о погоде можно было бы назвать бессмысленным средним диапазоном температуры. Сведения о погоде в большинстве брошюр, похоже, никогда не дают представления об относительной влажности, леденящих ветрах, ограничениях видимости, дождях, основных природных явлениях подобных землетрясениям, наводнениям, торнадо или ураганам, а также о других факторах, имеющих непосредственное отношение ко всем потенциальным туристам.
- И наконец, типичная брошюра завершается описаниями или схемой маршрутов авиакомпаний, которые обслуживают регион, расстояний до или из других мест или типов имеющихся в наличии средств размещения гостей.

Типичный формат и темы, освещенные в этих брошюрах, сейчас настолько предсказуемы, что они стали почти что тотемом закономерного существования общины или туристского объекта. Мы оспариваем, большей частью, не столько то, что описывают в этих брошюрах, сколько то, как обычно представлен материал.

Даже если брошюра отвечает всем этим требованиям, это вовсе не значит, что турист отправится в путешествие в это место в том же году или что турагенты направят свою клиентуру туда в каникулярное время в будущем. Но это должно означать, что человек теперь твердо держит в памяти название общины или туристского объекта, что он может упомянуть его в разговорах с друзьями или с родственниками, что позже могут поступить дополнительные запросы, что вероятно дополнительное прочтение информации относительно данного места в других публикациях, и что последующие рекламные сообщения попадут на благодатную почву.

Короче говоря, рекламная стимулирующая брошюра положит начало превращению читателя или клиентов читателя в туристов. Из многих брошюр, обзор которых мы провели, нам очень понравилась одна, изданная несколько лет назад Бюро конгрессов и посещений Финикса и Солнечной долины. Из-за своего объема (80 страниц) и качества издания (цветная) она не совсем типична. Но она дает представление о том, что можно осветить в брошюре, даже не сосредотачиваясь на деталях. Брошюра о Финиксе начиналась как и большинство основных брошюр с большого количества симпатичных фотографий и пышных слов, о которых говорилось выше: "...фантастические рестораны, великолепные гостиницы, все мыслимые виды искусства, развлечения, и отдыха... красота и величие пустыни, которая окружает эту процветающую местность".

Брошюра также содержала некоторые из тех американских спортивных сравнений, которые иностранцы всегда находят затруднительными для понимания. Заголовок одного раздела гласил:

"Мы охватываем все базы"

Если посетители незнакомы с бейсболом, а большинство незнакомы, то они могут подумать, что получают пакет услуг, охватывающих военные базы. Несмотря на эти недостатки брошюра о Финиксе содержала подробную информацию и красочные платные (!) рекламные объявления по достопримечательностям и музеям, спортивным базам для игры в гольф и теннис, возможностям ресторанов и магазинов всего региона. Имелась также схематическая карта с пиктограммами по средствам размещения и много полезной информации по транспорту. В целях демонстрации уверенности спонсоров в блестящих возможностях их региона, в брошюре даже был раздел, посвященный тому, как читатели могут переселиться на постоянное место жительства в район Финикса / Скотсдейла. Однако в этом разделе брошюры не был ни разу упомянут вопрос о том, как иностранцы могут получить иммигрантскую визу или каким образом ежегодно приезжать на короткие периоды времени, что типично для материала, не адаптированного для зарубежного рынка.

Если одна брошюра, действительно, способна продавать только что-то одно, то сообществу надлежит подумать о серии брошюр, каждая из которых подробно рассматривает различные темы, рассчитанные на разную целевую аудиторию, и высвечивает разные аспекты туристского продукта общины или особенности туристских средств. Так после издания основной, рекламной брошюры "Визитная карточка" мы видим серию публикаций, разрабатываемых в следующем общем ключе:

Одна или несколько рекламных брошюр по туристскому продукту, рассматривающих основную достопримечательность региона под разными углами. Как осматривать и наслаждаться этим туристским продуктом, например, осенью или весной (включая вид рекомендуемой одежды), при посещении других близлежащих мест при различных обстоятельствах: самостоятельно, в маленькой группе, или в составе большого тура, и в различные сроки пребывания от трех часов до трех дней.
- Брошюра по проезду - все варианты, как добраться до общины и перемещаться по ее территории, с указанием времени и расстояний, выраженных и в милях, и в километрах.
- Брошюра по средствам размещения - где остановиться во время пребывания в общине, с приблизительными ценами, характеристиками расположения (близость к другим туристским объектам, источники шума или популярные виды деятельности), сезонные скидки, факторы загрузки и другая связанная с этим информация.
- Брошюра по туристским объектам - дающая описание видов деятельности и событий, от которых можно получить удовольствие во время пребывания в сообществе: магазины, клубы, театры, библиотеки, музеи, парки и многое другое.
- Брошюра о людях и культуре, объясняющая, как можно обогатить свои знания о регионе, знакомясь и находясь рядом с гражданами общины, посещая организации или договариваясь о встречах.
- Брошюра с информацией для клиента - краткий справочник с информацией о всех объектах и услугах, которую любой путешественник хотел бы знать и мимо которых он не хотел бы пройти, находясь в регионе.
Любой дизайнер-график объяснит, как важно найти простые, красочные и привлекательные способы объединения этих отдельных брошюр в серию информационных материалов.

Логотипы

Слишком часто объединение информационных материалов наталкивается на проблему логотипа. По какой-то причине специалисты по маркетингу придают логотипам слишком большое значение. Для продуктов, продаваемых на внутреннем рынке страны, отличительный логотип, конечно, важен, однако, сомнительно, что то же самое может иметь место при продаже международных дестинаций иностранцам.

С одной стороны, иностранцам недостаточно знаком этот логотип, чтобы мгновенно узнать его. С другой стороны, символы для одной культуры не являются таковыми для другой. В-третьих, логотипы, выраженные характерными для данной культуры словами, могут пострадать при переводе с одного языка на другой, как мы отмечали ранее в случае с Управлением по путешествиям и транспорту США, цитируя логотип "Почувствуйте Дух". Радужно-полосатое яблоко "компьютерной компании Apple настолько хорошо известно в Соединенных " Штатах, что простого взгляда на него в кадре фильма "Форест I Гамп" было достаточно, чтобы мгновенно узнать компанию, ; которая дала огромное богатство самым первым акционерам. Но очень мало американцев и, конечно, только единицы лю-; дей за рубежом знают, что яблоко символизирует связь сложных машин с природой и этот символ был специально разрабо-f тан, чтобы привлечь покупателей компьютеров, настороженно относящихся к решениям эстеблишментом различных проблем 70-х годов. Еще более загадочное объяснение логотипу дано в виде надкусанного яблока. По мысли дизайнера, он должен отражать переход основателей компании как ниспровергателей традиций назад в традиционный мир корпораций.

Логотипы, отображающие что-либо знакомое потенциальному путешественнику, могут лучше срабатывать за рубежом: Въездная арка в Сент-Луисе, Статуя Свободы в Нью-Йорке, надпись HOLLYWOOD в Лос-Анджелесе и памятник Вашингтону в округе Колумбия приходят на ум как архитектурные достопримечательности, которые могли бы быть с пользой впле-^тены в дизайн логотипа для стимулирования международного [Туризма. Именно по этой причине мы были серьезно шокиро-1 ваны, узнав, что от изображения известного вагона канатной | дороги Сан-Франциско, длительное время являвшегося центральной частью логотипа Бюро посещений и конгрессов Сан-Франциско, отказались в пользу причудливого двухцветного "SF". В то время как новый логотип может выглядеть свежо и ново и вызывать восхищение в стране, он вряд ли вызовет такой же восторг, какой вызывал вагон канатной дороги все эти годы у зарубежных туристов.

Кроме того, все логотипы должны быть тщательно проверены во избежание непреднамеренной неловкости с точки зрения культурных различий. Например, несколько лет назад канадская обувная компания использовала в качестве логотипа изображение колокольчика на резиновых шлепанцах. Пакистанцы сказали, что это изображение похоже на арабские письмена, символизирующие Аллаха. На подошве обуви это было явным оскорблением. Когда обувь поступила в продажу, более 50 человек получили травмы в последующих за этим беспорядках. Пакистанское правительство решило этот вопрос, конфисковав всю партию. Урок очевиден: удостоверьтесь, что ваши коллеги участвуют в каждом этапе разработки вашей международной программы.

Имеется, однако, еще одна проблема с логотипами. Похоже, что выбор логотипа отнимает слишком много времени у лиц, принимающих решение на начальном этапе. Они склонны оценивать и отсеивать различные варианты с тщанием первокурсника семинарии, изучающего комментарии Святого Фомы Аквинского к Священному писанию. Мы участвовали в таких заседаниях. Буквально каждая точка и запятая подвергались тщательному анализу так, как будто наличие или отсутствие этих незначительных деталей имеет значение для аудитории. Мы выслушали такие пылкие заявления и явились объектом такого интенсивного лоббирования одного проекта логотипа перед другим, что, если бы мы не знали дело лучше, то подумали бы, что от этого различия зависит, поедут ли тысячи людей в то место или нет. Ни один логотип сам по себе не имеет такой значимости.

Тем не менее мы полагаем, что логотипы могут быть полезны как один из объединяющих символов идентификации:

Мы видели роль логотипа "Я люблю Нью-Йорк" в признании продуктов и публикаций, на которых он используется.
- Мы читали многочисленные истории удивительного рвения компании "Кока-Кола" в защите торговой марки и логотипа "Coke".
- Мы также понимаем, какие огромные финансовые вложения были поставлены на карту при производстве продуктов, на которых было официально разрешено использовать Олимпийский символ из пяти колец или специальный логотип Олимпийского оргкомитета.

Таким образом, мы достаточно серьезно относимся к роли и значению логотипа. Мы лишь считаем чрезмерными время и нервы, потраченные на принятие проекта любого конкретного знака в самом начале разработки международной туристской программы. Мы предлагаем следующий вариант. Примите любой привлекательный логотип, но будьте готовы к тому, чтобы усовершенствовать или менять его по мере развития и обретения веса вашей международной программы.

Профессиональные справочники по продажам

Если брошюры для потребителей должны вызывать интерес к базовому продукту и его вспомогательным средствам, то справочники по продажам служат хранилищами легких в нахождении и использовании фактов о продукте и его вспомогательных характеристиках. Более того, в то время, как брошюры для потребителей могут быль полезны для любого сегмента рынка, справочники по продажам обычно предназначены только специалистам в туристской деятельности.

Факты - основа профессионального справочника по продажам. Однако этих фактов не должно быть так много, сколько их включают в брошюру для потребителей. Сбалансированность фактов, ощущений и настроения в справочнике - тонкий вопрос. С одной стороны, справочник по продажам должен предоставлять массив базовых данных, а также детализированную информацию. С другой стороны, если фактов слишком много, даже у самого ответственного специалиста не найдется столько времени на их изучение. Если справочник окажется собирателем пыли на полке турагента, а затем будет выброшен вместе с другими плохо подготовленными материалами, чтобы освободить место для изданий следующего сезона, то, следовательно, своей цели он не достиг.

Но сбалансированности можно добиться лишь после того как высокопрофессиональные авторы и дизайнеры-графики ознакомятся с подобными материалами, выполненными другими специалистами, и после изучения предлагаемых материалов, специалистами-профессионалами по стимулированию туризма. Более сложно решить проблему того, какие факты необходимо включить. Обычно ауди-справочник по продажам (иногда называемый помощником в планировании тура) дает базовую туристскую информацию для любого посетителя Соединенных Штатов, а затем освещает следующие вопросы подробнее:

Правдивое описание региона.
- Краткая значимая для туристов история общины.
- Что и где посмотреть: особые объекты и места, наиболее привлекательные и интересные для туристов. Информация о каждом их них должна включать: часы работы, виды доступного питания и рекомендуемая длительность посещения. Мы полагаем, что хорошим примером может служить следующее описание, составленное несколько лет назад Миссией Сан-Хуана Капистрано в Калифорнии:

На полпути между Лос-Анджелесом и Сан-Диего, около 40 миль на юг от Анахайма. Старейшая историческая достопримечательность в регионе, "жемчужина миссии", основанная в 1776 г. испанскими миссионерами. Открыто ежедневно. Осмотр от одного до трех часов. Вход платный.

В данном описании обратите внимание на используемые сокращения и/или краткие фразы, с которыми знакомы специалисты. Обратите внимание также, что дается причина - "жемчужина миссии" - почему стоит посетить это конкретное место. Кроме того, специалисту по туристской деятельности дана инструкция о количестве времени, необходимого для осмотра достопримечательности и указание о том, что посещение платное. Однако если бы это же описание было составлено сегодня, то мы бы захотели упомянуть о сокращении численности ласточек, возвращающихся в эту известную миссию, из-за ухудшения условий питания в связи с быстро развивающимся жилищным строительством на окружающей территории. Нам бы также хотелось, чтобы каждый элемент в описании был отражен в предметном указателе - отсутствующем почти во всех справочниках по продажам, но являющемся основой помощи турагенту или туроператору в соотнесении ключевых слов с местом посещения.

Описания во многих публикациях, нацеленных на иностранный рынок, ошибочно составлены так, будто пользователь имеет некоторые предварительные сведения о турсистском объекте или знают, почему достопримечательность является важной или значительной. Возьмем брошюру для потребителей из Юрики, штат Калифорния. В ней говорится о "всемирно известном особняке Карсон", "известном авторе Бреге Гарте" и о "путешествии по авеню Гигантов с тем, чтобы посмотреть на прибрежные красные деревья". Интересно, сколько американцев, не говоря уже о потенциальных иностранных туристах или специалистах по туристской деятельности, когда-либо слышали об особняке Карсон, могли бы фактически назвать что-либо, написанное Брегом Гартом, или даже знали бы, что красные деревья - это чрезвычайно высокие и очень старые деревья.

Каким образом можно обменять валюту.
- Факторы риска для здоровья/советы посетителям о стиле жизни.
- Местные номера телефонов и номера, начинающиеся с 800, номера факсов и/телексов плюс электронная почта и адреса в Интернете всех значимых для туристов объектов, информационных источников и специальных услуг. [Примечание. В связи с тем, что беспошлинные номера или номера, начинающиеся с 800, недоступны вне Северной Америки, во всей литературе и на бланках должен быть указан местный номер прямого набора. Обратите внимание также на то, что в то время как на некоторых американских речевых почтовых системах установлена тональная система набора номера для выбора из меню, многие иностранные телефонные аппараты не оснащены устройством для переключения на тональный набор. В результате мы рекомендуем, чтобы офисы организаций по стимулированию международного туризма установили автоответчик или отдельную линию для международных входящих телефонных звонков, которая соединяет непосредственно с оператором или автоответчиком.
- Вопросы, касающиеся часовых поясов, режима работы объектов, национальных праздников, влияющих на деловую активность.
- Правила дорожного движения, употребления спиртных напитков, законы, касающиеся азартных игр и другие, ориентированные на культуру законы.
- Схематические карты с расстояниями между объектами и достопримечательностями - в милях, километрах, и длительность проезда (скорректированная, по мере необходимости, с учетом часов "пик", в дневное время и в выходные).
- Прямое воздушное и автобусное сообщение на территорию общины и обслуживающие его агентства по аренде автомобилей.
- Любое пассажирское морское сообщение с территорией общины.
- Авиаперелеты, перемещение по железной дороге, автобусом, на автомобиле.
- Организации по приему и обслуживанию и/или местные гиды.
- Виды доступных средств размещения - по размеру или по предоставленным удобствам, диапазон цен.
- Рекомендуемые "типовые" способы проведения дней и вечеров для приезжающих в общину лишь на один, два или три дня.

Большинство этих аспектов рассмотрено на Этапе 2 и детализировано на Этапе 6. Если эти мероприятия уже завершены и их результаты занесены в память компьютера, то производство справочника по продажам должно стать относительно простой процедурой.

Возможно, на этом этапе придется добавить еще один существенный блок новой информации - список телефонов/ факсов/ телексов и адреса электронной почты иностранных представительств американских поставщиков.

Например, в справочнике по продажам по Калифорнии, изданном для пользования европейскими специалистами по туризму, компания Budget-Rent-A-Car была названа одной из основных фирм по аренде автомобилей в штате. Около 15 представительств компании Budget в Европе были также перечислены в справочнике с тем, чтобы турагенты и туроператоры могли осуществлять предварительное бронирование и получать подтверждения для своих клиентов до их отправления на отдых в Калифорнию.

К этому виду информации нельзя относиться поверхностно. Как мы уже указывали ранее, чем больше турцентр облегчит жизнь работающего турагента, туроператора, туристского журналиста или потенциального путешественника, тем более вероятно, что дестинация будет продаваться туристам или покупаться ими. Рекомендации по расширению информации в справочнике по продажам описана в Этапе 9.

Всемирная компьютерная сеть (WWW)

Данный источник, часть Интернета, получил широкое распространение, так как общины и компании стремятся создать свои домашние странички и делать машинные распечатки (это тот путь, по которому большинство людей находит информацию по Интернету). Преимущество Интернета в его всемирной универсальной доступности для всех, имеющих компьютер, модем и достаточные финансовые средства для того, чтобы омачивать телефонное подключение, необходимое для доступа в сеть. Для многих сеть - это электронная доска объявлений на информационной суперскоростной дороге. Но, в действительности, это больше, чем просто доска объявлений. Ее преимущество в том, что материал может быть представлен в различном виде - от общих обзоров до подробных и специализированных материалов, разработанных для обеспечения информацией и привлечения интереса самых узких сегментов рынка. Информация может передаваться словами, хотя только латинскими буквами, а также картинками (цветными или черно-белыми).

На web-страничке туристского ведомства были перечислены учреждения, открытые для публики в округе Колумбия, штатах Мэриленд и Виргиния. Пользователям Интернета требовалось лишь щелкнуть мышью, чтобы просмотреть доступную информацию, направить запрос в организацию, поместившую информацию, или оформить заказ на обслуживание у другой сервисной фирмы.

При всей известности "паутины" и законном восхищении ею специалистами по маркетингу, надо преодолеть огромную пропасть прежде, чем она заменит традиционные средства рекламы. Многое из первых показателей получено за счет компьютерных пользователей, которые просто смотрят, что имеется в наличии или с любопытством путешествуют, не покидая своих стульев. Тем не менее имеется несколько устойчивых показателей фактических продаж. Все это изменится, так как системы, облегчающие финансирование покупок через Интернет, получают все более широкое распространение, и люди привыкают делать покупки через Интернет, рассматривая его не как диковину, а как удобство.

Продолжая популярную аналогию, сравнивая Интернет с суперскоростной магистралью для передачи информации от одного человека к другому, все в туристской торговле должны знать, что хождение пешком по обочине все еще возможно.

Другие электронные источники

В связи со стремительным изменением мира электронных средств необходимо изучить доступность систем в каждой стране с тем, чтобы определить наиболее полезный и доступный современный источник связи для турагентов и потребителей. Автоматизированные системы бронирования (АСБ), такие, как SABRE, AMADEUS и GALILEO имеют базы данных, а также способы приема информации о туристских продуктах. Но каждая из них имеет совершенно различную степень распространения на рынке и использования агентствами.

Кроме того, имеются десятки частных баз данных на каждом! зарубежном рынке, таких, как ATT"s, ISTEL, SWIFT DATA и Marco Polo Travel System. Мы не даем никаких рекомендаций, а просто указываем, что необходимо сделать какой-либо выбор. Так же, как доступность множества издателей справоч-) ников "Желтые страницы" в Соединенных Штатах, эти конкурирующие системы следует тщательно проанализировать преж-) де, чем делать какие-либо инвестиции на цели стимулирующей рекламы.

Еще одно замечание: кабельные телевизионные компании, услуги спутниковой связи и телевизионный канал в Великобритании в настоящее время снабжают потребителей ключевой туристской информацией, которую может предоставить местная община. Мы считаем, что самое важное здесь в том, что в быстро изменяющейся среде компетентная помощь на местах поможет в полной мере использовать все имеющиеся возможности маркетинга.

Материал на электронных носителях

Использование видеокассет и CD-ROMoв как базового инструмента маркетинга в международном туризме произошло буквально за одну ночь. Мы полагаем, что значение видеопленок и CD-ROMa в формировании интереса туристов к месту посещения настолько велика, что в настоящее время они практически конкурируют с базовой брошюрой как ключевым элементом для начала и поддержания за рубежом программы развития туризма. Как потенциальный инструмент маркетинга, видеоленты и CD-ROM добавляют феноменальную объемность при показе потенциальным посетителям нового места посещения.

Зрители могут увидеть намного больше в 10-20-минутном фильме или на интерактивных CD-ROMax, чем почерпнуть из даже самым тщательным образом подготовленной брошюры или с хорошо представленной странички компьютерной сети.
- С "наложенным голосом" на родном языке зрителя сообщат специалисту по туристской деятельности или потенциальному туристу те вещи, которые он не сможет легко воспринять из быстрого прочтения письменного материала на английском языке.
- Музыкальный фон и другие звуковые эффекты в дополнение к визуальному ряду могут усилить романтику, красоту и интригу, которые, по нашему предположению, необходимы для первоклассной брошюры.

Здесь мы просто повторяем очевидное. Мир знает о еще большем эффекте звукового кино в последние 65 лет. Тем не менее с появлением видеомагнитофонов и CD-ROMoB материал может быть приспособлен под очень маленькую целевую аудиторию. Чтобы извлечь наибольшую пользу из видеокассеты или CD-ROMa с точки зрения маркетинга, мы предлагаем принять во внимание следующее:

Чтобы сделать видеофильм или создать CD-ROM, следует обратиться к фирме по производству видеофильмов или компании компьютерного программирования в стране, являющейся целевой для проведения начальных мероприятий по маркетингу. Фактический сценарий, наложение голоса и другие технические аспекты, требуемые для создания завершенного продукта, должны остаться в руках иностранных специалистов. Они знают намного лучше, чем североамериканцы, какие визуальные и звуковые эффекты произведут нужное впечатление на их сограждан.
- Эта фирма должна сделать обзор всего отснятого метража фильмов, имеющихся в аудио-видеотеке спонсорской организации, а также заказать или отснять любой дополнительный метраж, необходимый для того, чтобы представить историю региона в наиболее привлекательном для зрителей в их стране виде.
- Мы обычно рекомендуем, чтобы с одного и того же базового фильма были сделаны и укомплектованы две версии видео: одна 12-минутная, а другая - 20-минутная. Короткая версия должна быть скопирована из расчета примерно одна кассета на каждые два-три турагентства в целевой стране и распространяться в кредит или за арендную плату потенциальным туристам; более длинная версия может использоваться в тех случаях, когда аудиторию собирают для специальной презентации, профессионального семинара или стимулирования потребителей. Мы также рекомендуем, чтобы несколько копий обеих версий были модифицированы под американские телевизоры для обучения на месте в сообществе и в целях связей с общественностью.

Покрытие стоимости производства видеозаписи или диска для CD-ROMa обычно берет на себя спонсорская организация, но затраты на производство копий и их распространение - это то, что частично может взять на себя авиакомпания или туропера-тор. Как организовать эти виды сделок, смотрите в следующей главе Этап 9.

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ К ПОВТОРЕНИЮ

Приступите к созданию аудио/видеотеки черно-белых и цветных фотографий профессионального качества, а также фильмов и видеозаписей всех связанных с туризмом достопримечательностей в регионе.
- Цодготовьте базовую, ориентированную на потребителя брошюру, дающую описание основных туристских продуктов общины с точки зрения интересов потенциального посетителя.
- Подготовьте дополнительные брошюры по второстепенным достопримечательностям и другим, связанным с туризмом объектам в регионе.
- Выберите логотип с тем, чтобы связать воедино все программные мероприятия общины по стимулированию, но не отдавайте слишком много времени и сил на разработку первоначального варианта. Будьте гибки в вопросе изменения его в будущем.
- Создайте подробный профессиональный путеводитель-справочник по продажам для специалистов по туристской деятельности в целях удовлетворения всех потенциальных потребностей их клиентов.
- Подумайте о рекламе турпродукта общины и основных туристских средств в доступных на текущий момент электронных системах.
- Определите темы, достопримечательности и звуковые эффекты, которые могли бы использоваться при производстве иностранными специалистами видеокассеты или интерактивного CD-ROMa с привлекательным образом общины.